虚假宣传被罚6100万

　　自曝造假6个月后，瑞幸咖啡收到了第一个处罚结果。

　　9月22日早间，国家市场监督管理总局官网发布公告，针对瑞幸咖啡（中国）有限公司和瑞幸咖啡（北京）有限公司的不正当竞争行为进行处罚，处罚金额共计6100万元。

　　上午10点，瑞幸咖啡官微发表声明称，尊重并坚决执行国家相关部门就此次调查所做出的处罚决定，并已就相关问题进行全面整改，将按照相关法律法规要求，进一步规范经营活动，保障稳定运营。

　　国家市场监管总局公告指出，经查，2019年4月至12月期间，瑞幸公司为获取竞争优势及交易机会，在多家第三方公司帮助下，虚假提升瑞幸咖啡2019年度相关商品销售收入、成本、利润率等关键营销指标，并于2019年8月至2020年4月，通过多种渠道对外广泛宣传使用虚假营销数据，欺骗、误导相关公众。北京车行天下咨询服务有限公司等43家第三方公司，为瑞幸公司实施虚假宣传行为提供实质性帮助。9月18日，市场监管总局及上海、北京市场监管部门，对瑞幸咖啡（中国）有限公司等45家涉案公司作出行政处罚决定，处罚金额共计6100万元。

　　此前，瑞幸于今年4月自爆财务造假，称公司首席运营官（COO）刘剑及其几位下属，在2019年第二至第四季度累计虚增营业收入22亿元。

　　事发之后，纳斯达克上市的瑞幸一度停牌，并被要求退市。6月27日，瑞幸咖啡称，公司董事会决议要求陆正耀辞去董事及董事长职务。

　　尽管瑞幸上市地点在美国，但3月1日实施的新《证券法》增加“长臂管辖”条款，明确“在中华人民共和国境外的证券发行和交易活动，扰乱中华人民共和国境内市场秩序，损害境内投资者合法权益的，依照本法有关规定处理并追究法律责任”。

　　国家财政部自5月6日起对瑞幸咖啡公司境内两家主要运营主体瑞幸咖啡（中国）有限公司和瑞幸咖啡（北京）有限公司成立以来的会计信息质量开展检查，并延伸检查关联企业、金融机构23家。

　　据财政部7月31日检查结果公告，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司通过虚构商品券业务增加交易额22。46亿元（人民币，下同），虚增收入21。19亿元（占对外披露收入51。5亿元的41。16），虚增成本费用12。11亿元，虚增利润9。08亿元。

　　

　　能不能让企业长记性呢

　　对于“后陆正耀时代”的瑞幸来说，处罚结果的出炉不是一个坏消息。瑞幸一位高级管理层人士表示，中国政府各部门对瑞幸咖啡的严厉处罚，公司高层心理已有预期。国内处罚的“靴子”陆续落地，可以使得管理层尽快将重心回归到经营层面。

　　来自市场监管总局、财政部等国内监管部门的处罚是瑞幸面临的第一项大考。瑞幸未来还将面临数项大考，包括美国证监会、司法部的罚款，连带的刑事责任判罚，以及美国股东发起的诉讼、与可转债债主的和解等，这些事项都将可能让瑞幸继续付出巨大的代价。

　　该人士还透露，公司在短期内不太可能获得新的融资通道，暂时也没有获知任何可能的被收购计划。因此，瑞幸现阶段经营策略的核心就是在经营层面实现造血。

　　目前瑞幸已经采取了很多措施以降低成本、提升收入水平。很多原本计划中的新项目已按下暂停键，门店扩张和小鹿茶的加盟速度也大幅减慢，公司将聚焦能产生正现金流的业务，把目标从“快速扩张”改为通过精细化运营而“活下去”。

　　瑞幸目前已经在积极自救

　　事实上，瑞幸财务造假事件对瑞幸伤害最大的是品牌形象，但对于供应链以及产品研发来看，波及不是很大，如果瑞幸能够继续保持其在产品和研发上的不断创新，通过潮流跨界吸引更多年轻人的目光，从而成为饮品界的Supreme，是完全有可能的。

　　从瑞幸之前的打法来看，先是从咖啡跨界到小鹿茶，现在又推出轻食和甜品，产品跨度其实非常大，瑞幸在今年年初疫情刚爆发的时候搞过一波无人零售，但从目前的结果来看，无人零售业务的推广处于暂停状态，效果并不理想。

　　所以如果瑞幸要继续拓展其产品品类的话，对于供应链的产品的打磨要求会比较高。

　　但比较好的是，现任CEO郭谨一是供应链出身，相对轻车熟路一些。

　　4月份，瑞幸市场团队启动新营销策略：精细化运营加私域社群。同时，战略方向也从拉新转变为留存、复购。可以说，造假事件是瑞幸从打天下到守天下的一个转折点。

　　精细化管理方面，瑞幸对旗下的门店进行了优化，将个别效益不好或客户覆盖重合的门店“关停并转”，同时持续新开门店，过去3个月瑞幸至少在全国各地开了150家以上新门店，线上门店京东自营旗舰店开业、支付宝上的口碑品牌馆也在7月份相继上线。

　　过去为了配合快速扩张的节奏，凶悍的打法和雄厚的资本让瑞幸无暇顾及成本问题，现在缓下来了，可操作空间可就大了。

　　从6月开始，瑞幸APP内最出名的“老带新”推广活动已经消失了。取而代之的，是6张价值100元的新人券礼包，这些优惠券只能以抵扣形式来购买饮品，投入资源以换取流量的力度明显降了下来。

　　

　　复制社交电商的典型玩法

　　至于所谓的私域社群运营，其实就是通过瑞幸APP引导消费者加入附近门店的微信群。引流方式也很简单，入群享受3。8折福利，然后是每天的优惠券、折扣商品。通过限时限量的方式，结合低价优惠，促进用户的复购。

　　LBS（基于位置的服务）加专属优惠加限时限量，构成了瑞幸咖啡社群运营的基本框架。理论上来说，这种模式能够对用户进行稳定高频的触达，带动复购的增加，同时相对于公域流量效率高、成本低。

　　产品方面，瑞幸咖啡的上新速度并不比星巴克慢，3个月时间里上线了近50款新品，其中不乏热门爆款。

　　这一套操作下来，效果很明显。瑞幸咖啡消费用户转变为私域用户和加入社群后，月消费频次提升了30，周复购人数提升了28，MAU（月活跃人数）提升了10左右。对于单个门店来讲，相当于每个门店一天平均增加8 10杯。

　　按照预估，要是能做到社群有200万人，每天直接带来杯量至少7万杯。如果再通过运营手段，应该能直接达到10万杯左右。一个月就能带来300万杯增量。

　　为什么要从疯狂发券变成建社群，核心目的就是要做留存和复购，因为社群是围绕门店建的，消费者相对稳定，对瑞幸也相对来说有品牌认知，也比较容易产生复购，比起纯粹的买一赠一来说，性价比相对高一些。

　　如果我们换一个思路 ，如果只是想经营好一家数字化建设程度比较好的饮品店，那么就要从选址，人流，产品，毛利率来考虑。

　　相对于奶茶来说，咖啡的毛利率没那么高，但也不低，如果仅仅是想养活门店，那么这个经营难度其实没有想象的那么难，只是市盈率也好，增长也好，就要回归传统零售的逻辑，高速的增长是不太可能了。

　　至少现在看来，瑞幸补贴减弱的同时咖啡的销量有所上升，瑞幸的“造血”能力会越来越强。

　　资本市场是有记忆的，财务造假这个坎瑞幸很难过得去，但消费者不一样，至少在想喝咖啡的时候，不会放弃这个便宜而便利的选择。

　　总结就是，瑞幸没死，还活着，明年能不能更好不知道，但可以明确的是，买一赠一，0元喝咖啡的好日子一去不复返了。但是，消费者并没有停下买买买的脚步，也许小蓝杯赢得了消费者，瑞幸就还有机会。