咱们从几个方面深度了解下上海家化，但并不是说立刻就买，而是先做好准备，等价格到了自己认可的范围，再大胆出击。好的个股配上好的黄金赛道，才是在股市中最优的选择。

　　化妆品是个好赛道，2014年来我国化妆品市场规模已经从三千亿元增长到五千亿元。就算不看数据我们也能从身边感受到：在人流量大的商业街放眼望去，你能找到的纯素颜的年轻女孩子越来越少了。

　　但是在国内的化妆品市场中，咱们本土品牌的力量还是相对较弱的，上海家化和珀莱雅是两家最被看好的！国货之光！。今天就来聊聊上海家化，一个120多岁的老品牌还能把时尚新潮的化妆品玩得转吗？


　　


　　一、先说优势

　　给年轻人做化妆品，传统国产老品牌有优势也有劣势，咱们先说优势。

　　1、国产替代是趋势

　　根据腾讯发布的2019年国货美妆报告，国产化妆品品牌市场份额迅速增长，市场占有率已经达到56。有42的消费者在同等情况下会选择本土品牌，而使用过国货的人中有60！非常可能！再次购买。

　　所以化妆品市场的国产替代将是大趋势，从趋势中受益的自然是上海家化、珀莱雅等龙头企业。


　　


　　2、老品牌积累更多价值

　　一提起上海家化，可能大多数人都印象不深，但一说到！国民香水！六神花露水那估计家家都有个一两瓶。六神、佰草集、美加净、高夫等品牌都是家化旗下的。

　　上海家化的前身最早可以追溯到1898年的香港广生行，直到今天也算是名副其实的百年老字号了。2001年登陆A股，成为国内第一家化妆品上市公司。对于国货的价值打造一般是！越老越香！，如云南白药、片仔癀等做药妆都取得了不错的成效。

　　类比国外，现在混得成功的品牌都很有历史，宝洁成立于1837年，资生堂成立于1872年，联合利华成立于1929年……所以历史悠久并不能代表企业一定是刻板老化的。

　　3、财务底子很稳

　　上海家化的财务表现很稳，货币资金总资产占比13。5，交易性金融资产占比21。9，账上还是比较有钱的。非流动资产中的固定资产占比不到10，远小于珀莱雅的18，属于轻资产运营模式。

　　唯一有些不好看的就是账上一直躺着10个点的长期借款，不过还不上钱的风险还是很小的。

　　虽然家化没有珀莱雅那么有钱，但整体来看！122岁老同志！的财务表现还是很稳健。

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　　二、再谈劣势

　　虽然老品牌有优势，但人们对于上海家化！老态渐显！、！逐渐掉队！的言论也不是空穴来风，我们就来看看劣势。

　　1、国货！威力！有限

　　虽然我国化妆品市场中，国产品牌已经打下了半壁江山，但并不代表国货已经真正崛起了。从目前的化妆品市场格局来看，排名前二的分别是外国品牌宝洁和欧莱雅，第三名国产品牌百雀羚市占率只有4了，更不要说再往下的其他品牌了。

　　所以国货虽然占了56，但国货中的品牌分布依旧是！小散乱！的，能与国外大牌抗衡的几乎没有。也就是说：打群架，没问题；一对一？那就算了。


　　


　　而且国产品牌对消费者的吸引力也是有限的。根据腾讯的国妆报告，国货的品牌维护客群主要是70后为主的中低收入人群，属于！国货真爱粉！和！品质控！，大约占据35。

　　而化妆品的核心扩展人群，也就是年龄更低、消费能力更强的！潮流家！或！品质控！，以及广大学生群体！尝鲜党！，这一部分人占比接近50。她们对国货大偏好程度只能算是中等，但对化妆品的投入能力却是最强的。无法牢牢抓住这群人就无法获得新发展，所以说国货虽好但也不能高估。


　　


　　2、线上反应慢

　　随着电商的快速发展，化妆品的主战场也在不断向线上转移。到2018年我国化妆品线上渠道占比已经接近30。


　　


　　但上海家化对电商的反映好像慢了半拍，线上业务份额很明显没有同行业的珀莱雅、完美股份多。线上差了点意思就让家化在近年的疫情中摔得很惨，一季报、半年报、三季报披露的净利润增速分别为 48。9、 58。7、 42。3，远远落后于同行。


　　


　　3、高端化任重道远

　　目前化妆品市场走向高端化是很显著的趋势，2016年以来化妆品的高端市场规模增速显著快于普通大众市场。

　　而外国品牌相对于本土品牌在高端化上更有优势，据统计外资化妆品品牌价格有接近一半都集中在350 1000元之间，而国产品牌接近一半的产品价格都集中于30 100元之间。对于更高级的化妆品，消费者对外国牌子的认可度也更高。


　　


　　上海家化的高端化道路一直走得不顺畅，想走高端化的佰草集业绩飘忽不定，公司利润常年为负，想要重新打造的双妹品牌也一直没有突破性进展。一个品牌给人的！高端！印象不是一日建成的，要真正实现高端化上海家化还是任重遥远。


　　


　　三、总结一下

　　都说女人、小孩和狗的钱最好赚，但当大家都想从他们身上赚钱的时候，这份钱可就不那么容易赚了。当家化能在化妆品界拿出下一个！六神！爆款时，或许才是这个百年国货老大真正起航之时。

　　个人观点，仅供参考！

　　手里的真金白银都是你自己的，如何操作完全取决于你自己的认知和心态（还有风险承受能力）。

　　一起学习，一起进步！

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