今年4月份，上海家化又一次换帅，将张东方换成了曾任任职欧莱雅期间亚太地区负责人的潘秋生，这段时间，就换了一个帅，在别的啥都是空气的情况下，家化的股价就翻了个倍（下文所有的股价走势都是后复权结果）。


　　


　　只能说，之前市场对家化实在是错杀的厉害，换个帅就能引发市场对公司进行价值重估。

　　不过，潘总确实是个厉害人，尤其擅长驱动转型与变革，2015年 2019年，潘总任职欧莱雅，帮助公司实现渠道战略转型（想想看，那时候不正是欧莱雅被线上电商打得节节败退的时候么？），任职期间，欧莱雅线上业务占比大幅度提升，整个公司亚太地区销售占比由 22。5提升至 32。2，复合增长率达14，潘总离职那年，亚太地区销售总额高达 96 亿欧元。

　　2019年，潘总被请到美泰，在今年4月之前，担任美泰全球副总裁兼中国区总经理，任职期间帮助公司实现全方位业务改善并扭亏为盈，创下过去5年最佳运营记录。

　　由此可见，这位潘总，最是擅长临危受命，帮助落难王子困境反转。。。。。

　　背景介绍

　　上海家化，可以说是国内历史最悠久的日化公司了，旗下品牌基本上是家喻户晓，别的不说，一个六神花露水，可谓家家必备吧？妹双、玉泽、美加净，年纪稍长些的朋友应该都用过吧？年轻点的，佰草集、高夫也都在超市见过吧。


　　


　　2014年以前的家化，是A股公认的超级大白马，营收规模不断提升、业绩稳步增长，后复权来看，家化是一支十年60倍股！

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　　这种浓眉大眼的大白马，自然会引来无数的“狼”惦记，2011年，国资国企改制，上海家化母公司家化集团100股被中国平安通过竞标获得，之后，平安系不停的通过邀约收购和二级市场购买等方式对公司连续增持，没记错的话，平安的第一次邀约收购价为38（当时家化的股价才31而已），完全能感受到，资本对家化的衷心。

　　然后平安入主之后，平安系与家化原管理层矛盾爆发，时任董事长，被誉为上海家化之父的葛文耀愤而离职，2个月后，平安空降谢文坚担任上海家化董事长。

　　随后，家化迎来了人生至暗时刻，2015、16年惨遭业绩滑铁卢，不久，谢文坚就因私人原因离职，几年时间，家化股价不但一分没涨，还跌了一倍。。。


　　


　　2016年以后，资深快消品行业经理人张东方接替谢文坚担任公司董事长，公司治理有所改善，营收增速回暖，市场情绪大振，但迟迟不见重新增长。

　　于是，家化的股价从一轮上涨后又重新下探，最糟的时候，比谢文坚在任时还要惨。


　　


　　今年四月，家化再次换帅，换成有两次帮助企业困境反转的潘总，市场对其寄予厚望，但并没有在第一时间进行跟踪，一是不想参与市场的“瞎炒作”，想等市场冷一冷，二就是想看看潘总的战略是什么，准备如何救家化。

　　新管理层三板斧

　　在今年六月的股东大会上，潘总将上海家化未来工作概括为“一个中心、两个基本点、三个助推器”。一个中心，指的是消费者，一个品牌最终还是要靠消费者买单，为消费者服务；两个基本点，即品牌创新和渠道进阶，这是每一个消费品牌的命根子；三个助推器，即流程、文化和数据。

　　具体落实，别的时间太短，咱也看不出来，主要看看在品牌和渠道方面，公司做了什么改进。

　　首先，家化旗下的品牌进行了再次定位，佰草集定位在中医中草药，在今年9月和敦煌研究院跨界合作，推出限量礼盒和产品，用文化的力量对其赋能，定位中高端产品；佰草集里的典萃，因为价格体系比其他成分产品低不少，所以被踢了出来，成为一个单独的品牌，力图把佰草集定位高端化。


　　


　　今后就是双妹攻高端，佰草集攻中高端；玉泽和从佰草集里踢出来的典萃定位功能性护肤市场，向毛利较高的玉泽倾斜更多的公司资源，甩掉线下，主攻线上；六神、美加净开启年轻化转型，抓住 90 后、95 后高潜力消费群体，打跨界营销、网红牌。

　　总之，相比张东方女士全力发展十大品牌战略不同，潘总的新战略明显更聚焦，并使得不同品牌充分发挥其特色，借此帮助家化摆脱目前的低净利率困境。

　　渠道方面，公司将毫不留情的把线下百货里亏损以及长尾门店关停调整，继续前任发展线上的同时，利用场景加体验为线下渠道赋能。

　　说实话，前任张东方女士大力发展线上，效果明显，无疑是正确的，张女士在任期间，家化线上占比从16提升到34。但张女士过分注重线上，忽略了线下，使得家化2019年线下出现2。6 的下滑。


　　


　　其实，对比珀莱雅、丸美这等新兴公司，线下渠道是家化的核心优势，其 20 万家商超门店、近 9 万家农村直销车覆盖的乡村网点、近 1500 家百货、约 1。3 万家化妆品专营店、近 6000 家母婴店，是珀莱雅、丸美流着口水也羡慕不来的，甩这俩货十倍不止。

　　这样的渠道好好利用，完成线上赋能，学学阿里的大润发，绝对能成为大杀器。

　　这点，潘总看到了，推出一店一云店模式，实体门店为消费者提供优质服务和新奇体验，云店则提升便利性以及促进复购，学的就是盒马生鲜模式，如此，每一家线下门店方圆好几公里都能成为公司的流量入口，不仅给公司带来线上流量，还能重新激发线下的活力。

　　受疫情影响，家化的半年报丑得不行，但换了管理层后，效果或多或少能看出一点。

　　比如今年6月，家化的天猫销售额同比提升 10，玉泽上半年增长势头强劲，天猫销售额直接翻倍。。。。


　　


　　总结

　　经过几年和老美的摩擦，叠加国产品牌的不断推陈出新，消费者已经不再一味追逐海外品牌，市场甚至掀起一股怀旧热。

　　上海家化作为百年品牌，拥有良好口碑，旗下产品品类齐全，覆盖高中低端产品线。目前公司在营销、渠道等方面都有新的布局，看好公司后续的改善，会密切关注公司后期的发展。

　　对了，国庆节后上海家伙搞了股权激励，然后国泰君安就给了买入的评价，目标价51元，按节前37元的价格算，大概4个涨停板的涨幅空间。今年上涨后，很多券商终于又开始关注起家化了，也是好事情。

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