大媒体时代，网络化环境和平台化传播促生了新的媒体业务。新媒体的开放性为其业务创新提供

　　了空间和动力，新应用不断发展，新业务层出不穷。当前，新媒体业务体系正逐渐成型，在拓展了海

　　量媒体资源的同时，也创新了多样化的广告形态。

　　媒体新业务系统布局，为广告的产品体系拓展提供了空间。新业务和新广告形态的伴生关系非

　　常显著，从手机媒体的发展历程来看，手机的基本通话业务促生了铃音广告，短信业务促生了短信群

　　发广告，手机报业务发展了手机媒体和报纸特征结合的手机报广告，而移动互联网则是促进了手机广

　　告形态和互联网广告形态的大融合。

　　在当前的大媒体时代，广告的传播能力显著提升。通过数字传播技术，广告主可以根据不同需

　　要，与个体、家庭、社区不同受众群体进行信息沟通，精准地控制信息流向，完成营销目的。广告创

　　意根植于广告的文化体系中，反映主体文化和价值观。广告创意以主体文化为依托，什么样的主体文

　　化就会表现出什么 样的广告创意。现代化进程中，文化符号、国家精神都将在广告创意中有所现。

　　但现阶段的中国文化，还在经历文化主体的重塑，包括现代化的文化符号，文化纽带和国家形象

　　的重新构建。这一过程将是复杂而漫长的。在此过程中呈现的主体文化并不清晰，是分散的、破碎

　　的，反映到广告创意中，会带来创意表现的失焦和松散。因此，在重塑过程完成之前，广告创意将有

　　很长时间处于混沌状态。

　　总之，新时代的来临，引领广告业进入新的发展阶段。这其中既有大市场、大媒体、大文化的积

　　极推动与支持，却也承受各种力量驱动下产业转型的割舍与阵痛。但我们相信，通过对现代化进程中

　　市场、媒体、受众等各环节的准确把握，对营销体系、传播体系和文化体系进行相应调整、统合与再

　　造，将是推动广告业深刻转型的关键，也是在新时代中发展“大广告”产业的必然选择。