蒙牛与伊利，两家奶业巨头同处西北边陲重镇呼和浩特，尽管蒙牛的诞生
　　比伊利晚10 多年，但蒙牛还是在短短的4 年内奇迹般地长大，从进入市场时在
　　同行业排行第1116 位，到2002 年以1947．31％的成长速度被商界誉为“成长冠
　　军”，站到了可以与伊利相提并论的位置：现在蒙牛和伊利同属中国奶业四强，
　　而今年蒙牛正在挤进前三强，蒙牛的液态奶市场占有率第一，伊利第二；伊利
　　的冰激凌类产品第一，蒙牛第二。

　　四岁蒙牛，是如何后来居上的？又是如何从后来居上的角色成长为中国乳业老
　　大的挑战者的？

　　虚拟联合借力社会资本

　　蒙牛自一诞生起，蒙牛乳业的老总牛根生就非常注重借助外部力量发展壮大。
　　传统思维是先建工厂，后建市场；

　　蒙牛是逆向思维：“先建市场，后建工厂”。


　　于是，“虚拟联合”诞生了：1999 年，蒙牛把区内外８个中小型乳品企业变为自
　　己的生产车间，盘活了7。8 亿元资产，经营了冰淇淋、液体奶、粉状奶３个系列
　　４０多个品种的产品，使蒙牛产品很快打入全国市场，当年销售收入达到4365
　　万元。

　　半年时间，蒙牛在中国乳品企业销售收入排行榜中，由千名之末窜升至
　　第119 位。“蒙牛现象”，一时成为经济界备受瞩目的一个亮点。

　　牛根生说，在计划经济下，企业就是生产车间的同义语，而当今做企业，可以
　　先建市场，后建工厂。

　　像这样，一个品牌拥有者，运用自己的品牌优势、市场
　　优势、科技优势，将许多个企业联合到自己的名下，只进行资本运营，不发生
　　资金转移，这种联合方式就是“虚拟联合”。


　　2000 年，蒙牛一面扩展“虚拟组织”，一面杀了个“回马枪”，创立自己的“根据地”，
　　高起点建起了具有国际先进水平的17 条冰淇淋全自动生产流水线和22 条液体
　　无菌奶生产流水线。


　　蒙牛有了自己的工厂后，“虚拟联合”不仅没有收缩，而且进一步延伸。目前，
　　参与公司原料、产品运输的６００多辆运货车、奶罐车、冷藏车，为公司收购
　　原奶的500 多个奶站及配套设施，近10 万平方米的员工宿舍，合起来总价值达
　　５亿多元，没有一处是蒙牛自己掏钱做的，均由社会投资完成。通过经济杠杆
　　的调控，蒙牛整合了大量的社会资源，把传统的“体内循环”变作“体外循环”，
　　把传统的“企业办社会”变作“社会办企业”。


　　1999 年，实现销售收入4365 万元，居全国同行业119 位。
　　2000 年，蒙牛实现销售收入2。94 亿元，是1999 年的6。7 倍，销售额居全国同业
　　排名第11 位。
　　2001 年，蒙牛实现销售收入8。5 亿元，是2000 年的3 倍，销售额居全国同业排
　　名第5 位。2002 年，蒙牛实现销售收入20 亿元，销售额居全国同业排名第4 位。
　　2002 年12 月，摩根士坦利等三家国际投资公司联合对蒙牛投资2600 万美元，
　　是目前中国乳业接受的最大一笔国际投资。


　　经济界人士说，如果不是“先建市场，后建工厂”，蒙牛产品的问世至少要晚一
　　年；如果不用经济杠杆撬动社会资金，蒙牛的发展速度至少减慢一半；如果不
　　引入国际资本，蒙牛的国际化至少要晚几年。


　　品牌和产品从借势到抢势
　　牛根生是一个非常讲究策略的人。在蒙牛羽翼未丰的时候，他暂时收起了自己
　　的野心。


　　从品牌上，甘当老二，依附于伊利，借势于伊利。蒙牛巧妙地通过“甘当内蒙第
　　二品牌”的品牌宣传和“中国乳都”等概念的推出，叫响了蒙牛自己的品牌。


　　创内蒙古乳业第二品牌的创意是这样诞生的：内蒙古乳业第一品牌是伊利，这
　　事世人皆知。可是，内蒙古乳业第二品牌是谁？没人知道。如果蒙牛一出世就
　　提出“创第二品牌”，这就等于把所有其他竞争对手都甩到了后边，一起步就“加
　　塞”到了第二名的位置。这个创意加上蒙牛的实力，蒙牛一下子就占到了巨人的
　　肩膀上，这光沾大了，势借巧了。


　　蒙牛在宣传上一开始就与伊利联系在一起，他们的第一块广告牌子上写的是”做
　　内蒙古第二品牌”；在冰淇淋的包装上，他们打出了”为民族工业争气，向伊利
　　学习”的字样。把蒙牛与伊利绑在了一起，既借道伊利之名，提高了蒙牛品牌，
　　使双方利益具备了一定的共同点，又使伊利这个行业老大投鼠忌器，避免了其
　　可能的报复性市场手段，因为此时伊利任何报复性的市场手段都可能造成一荣
　　俱荣，一损俱损。

　　由于牛根生与蒙牛骨干力量全是从伊利出来的，所以提起伊
　　利董事长郑俊怀，牛根生至今仍言必称”我们领导”，显示了对伊利极大的尊重。
　　在牛根生看来，一个品牌并不单单是一种产品的问题，而是一个地域的问题，
　　内蒙古就是一个大品牌。为扩大蒙牛品牌美誉度，蒙牛还提出了建设”中国乳都”
　　的概念。呼和浩特的奶源在全国最优，人均牛奶拥有量也居全国第一，2001 年
　　6 月，蒙牛以”我们共同的品牌—“中国乳都”呼和浩特”为主题，在呼和浩特的主
　　要街道高密度投放灯箱广告。从此，”中国乳都”概念被政府官员和媒体频频引
　　用，得到政府和民众的支持。


　　对于蒙牛的举动，伊利也只能表现的极为乐观：既然你蒙牛是要做大内蒙奶这
　　块大蛋糕，我又何乐而不为呢？而牛根生从一开始就将蒙牛定位于乳品市场的
　　建设者，努力做大行业蛋糕，而不是现有市场份额的掠夺者。他有一句”名言”：
　　提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。


　　在产品上，一开始蒙牛采取了避实就虚的策略，老大的主力产品是高端的利乐
　　纸盒包装（利乐包），蒙牛就生产低一个档次的利乐枕塑料袋包装；老大的主战
　　场在一线大市场，蒙牛就从二、三线市场做起，俨然一个跟随者的角色。
　　蒙牛在积蓄自己的力量，等待着“牛气冲天”的那一天。


　　2001 年7 月10 日，离揭晓2008 年奥运会主办城市还差三天，蒙牛宣布，一但
　　北京申办成功，蒙牛捐款1000 万，是国内第一个向奥组委而不是奥申委捐款的
　　企业；2003 年3 月份伊拉克战争爆发后，蒙牛第一个在央视做字幕广告；“非典”
　　疫情爆发后，蒙牛是国内第一个捐款捐物的企业，并以1000 多万元的捐赠拔得
　　了头筹……这一系列敢为人先、敢为第一的举动，好像是在向世人显示蒙牛要
　　树立中国乳业第一品牌的决心。


　　2003 年，蒙牛已成为不仅包括利乐枕，还包括利乐包的液态奶全球产销量第一
　　的品牌；其产品在国内许多城市已坐上领头羊位子；在今天的冷饮和乳品市场
　　上，蒙牛已是伊利的强劲对手，两家企业的产品形式、价格、市场定位都有很
　　大的趋同性，你推“四个圈”、我就来个“随便”，彼此之间早已展开了正面的竞
　　争。


　　虽然伊利还像个竖在蒙牛前面的标杆，但正因为牛根生看到了经营乳品生产企
　　业的高度，所以他敢大着胆子翻跟头；伊利更是一个被牛根生解剖得明明白白
　　的躯体，他能够在运作蒙牛的过程中游刃有余，也在于深谙伊利短长。


　　有人问牛根生现在是不是想做“老大”，牛根生说：“老大是所有人都想争取的。
　　我们现在考虑的是哪个时间实现销售额一百亿美金的事。”


　　专家点评：
　　历史上诸葛亮用“借”势打败曹操，如今蒙牛又续写了“借”势成功的佳话。在蒙
　　牛的成长中处处体现着一个“借”字：创业初期，借用工厂，实施“虚拟联合”，
　　快速开拓市场；借势于“中国乳都”、捆绑行业老大“伊利”，打响自己的名头；
　　借用社会资本，发展自己实力；“借”，把蒙牛的迂回进攻战略展现得淋漓尽致。
　　同时蒙牛将自身的优势资源集中于市场开发、技术开发，将原料供应、生产、
　　运输等资本密集型业务外包，形成以品牌优势为基础的价值网络，而且始终不
　　渝的积累自身的品牌优势与价值网络运作优势，得以在市场中逐步壮大。


　　蒙牛另一高明之处是巧妙处理与行业领导者——伊利的关系。牛根生认识到在
　　蒙牛羽翼未丰之时是不能与行业领导者进行正面的攻击的，需要厚积薄发。采
　　用“甘当老二”的策略在思想上麻痹伊利，尽可能减少伊利的敌视、抵制。犹如
　　三国之时的刘备，屈身曹操之处，韬光养晦，故作无志种菜、闻雷而掉箸，才
　　能麻痹曹操，养精蓄锐，后终成三国之势。


　　但是奶制品市场竞争会更加激烈，如何高效地运作价值网络，如何让产品更贴
　　近顾客，如何更快速的反映顾客需求将成为未来竞争的关键。