据说备受市场关注的iPhone7 、iPhone7 plus以及第二代智能手表Apple Watch2发布。而从9月9日开始，iPhone7通过官网预售，将在包括中国在内的20多个国家首发。不过，接近苹果的业内人士表示，每年新品发布都被视为苹果的“最高机密”。发布会前，苹果不会对外透露任何关于新品的信息，包括产品类型、尺寸、颜色、时间等。为了让消费者对新品保持期待，历年新品发布前，苹果的线下零售店都会对营业时间进行调整。线上苹果商店亦会开启“店铺小憩”模式。以去年iPhone 6S首发为例，Apple中国官网和天猫Apple Store官方旗舰店页面均对外显示“稍等、稍等、我们即将为你展示各种精彩”的字眼，此后消费者即无法再进入商店浏览或者购买苹果的商品，以及享受客服。